Fire Phone: Amazon baixou a 99 centavos e perdeu US$ 170 milhões

A Amazon lançou o Fire Phone a US$ 199, baixou o preço para 99 centavos de dólar em setembro de 2014 e registrou no balanço perdas estimadas em US$ 170 milhões.

Não é boato de internet. O número está no relatório trimestral que a empresa entregou à SEC, a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos, e a conta ligada ao celular aparece em uma frase só. Quem conta a história do aparelho costuma parar no preço de promoção. O documento mostra o que veio depois.

O que a Amazon prometeu em 18 de junho de 2014

A dona da maior loja virtual do mundo apresentou o Fire Phone como "o primeiro smartphone projetado pela Amazon". O comunicado de lançamento, publicado em 18/06/2014, falava em duas tecnologias que só ele teria: Dynamic Perspective e Firefly.

A primeira usava quatro câmeras de baixo consumo e quatro LEDs infravermelhos na frente do aparelho para saber onde estava a cabeça de quem olhava. Segundo a Amazon, isso permitia gestos com uma mão só, como rolar um texto longo sem tocar na tela ou inclinar o aparelho para ver a letra de uma música.

A segunda era um botão físico. Apertado, o Firefly reconhecia endereços na tela, telefones, códigos de barras, músicas, filmes e produtos, e deixava o usuário comprar ou salvar em segundos. Numa loja, era só apontar para um livro. Na Amazon, claro, a compra estava a um toque.

Jeff Bezos, fundador e então presidente da empresa, resumiu no comunicado: "Inventamos um novo sistema de sensores chamado Dynamic Perspective, que reconhece onde a cabeça do usuário está em relação ao aparelho" (tradução da redação do trecho em inglês, "recognizes where a user's head is relative to the device").

Quanto custava e quem vendia

Aqui começa o primeiro problema. O Fire Phone era exclusivo da operadora AT&T nos Estados Unidos. A versão de 32 GB custava US$ 199 com contrato de dois anos, e a de 64 GB, US$ 299, também com contrato. A AT&T oferecia parcelas a partir de US$ 27,09 por mês no plano Next 18. As vendas nas lojas começaram em 25 de julho.

Sem contrato, a conta era outra. Segundo o TechCrunch, o aparelho de 32 GB saía por US$ 449. Era o primeiro celular da marca, vendido com amarra de dois anos a uma única operadora.

O comunicado também trazia um agrado: 12 meses de Amazon Prime incluídos, em oferta de lançamento. Mesmo assim, a pergunta do comprador seguia a mesma: por que trocar um aparelho conhecido por um que prometia truques de câmera?

A tela que seguia o olhar tinha ficha técnica de topo

Em números, o celular não fazia feio. O comunicado listava processador Qualcomm Snapdragon de quatro núcleos a 2,2 GHz, 2 GB de memória, tela HD de 4,7 polegadas e câmera traseira de 13 megapixels com estabilização óptica. Tinha ainda dois alto-falantes estéreo com Dolby Digital Plus e conexão Wi-Fi 802.11ac.

Havia ainda o Mayday, que a Amazon apresentou como exclusivo do aparelho entre os smartphones: um botão para falar com a empresa e tirar dúvidas de uso.

O que faltava era razão para trocar de celular. Dynamic Perspective e Firefly eram novidades de câmera e sensor, e a pergunta de quem já tinha smartphone no bolso era o que mudava no dia a dia.

O dia em que o preço caiu 99,5%

Em 8 de setembro de 2014, menos de dois meses depois de chegar às lojas, a Amazon baixou o preço do modelo de 32 GB com contrato para US$ 0,99. O TechCrunch publicou a notícia naquele mesmo dia, com ironia: nada diz "nosso produto vende muito" como um corte de 99,5% em dois meses.

A promoção veio às vésperas do evento em que a Apple apresentou o iPhone 6.

Dá para ler a decisão de dois jeitos. Um: a Amazon queria espalhar o aparelho para atrair desenvolvedores e vender mais Prime e conteúdo. Dois: o estoque já estava parado. O balanço do trimestre diz qual dos dois pesava mais.

O que o balanço de 30 de setembro de 2014 diz sobre o Fire Phone

O relatório do terceiro trimestre de 2014 traz a frase que originou este texto. No original em inglês: "During the three months ended September 30, 2014, we recorded charges estimated at $170 million primarily related to Fire phone inventory valuation and supplier commitment costs."

Em português: "Nos três meses encerrados em 30 de setembro de 2014, registramos encargos estimados em US$ 170 milhões, principalmente ligados à avaliação do estoque do Fire phone e a custos de compromissos com fornecedores."

A frase seguinte é a que quase ninguém cita: "The remaining amount of Fire phone inventory, including inventory on hand, inventory held by resellers, and non-cancellable supplier commitments to purchase additional inventory, was $83 million as of September 30, 2014." Ou seja, o que sobrava em estoque, em revendedores e em compras já contratadas e impossíveis de cancelar somava US$ 83 milhões na data do balanço.

Estoque encalhado e compromisso com fornecedor: o que os US$ 170 milhões são

Esse dinheiro não é "o que o celular deu de prejuízo" na venda. O texto do relatório fala de dois tipos de custo.

O primeiro é avaliação de estoque. Quando uma empresa fabrica aparelhos e percebe que não vai vendê-los pelo preço previsto, precisa reduzir o valor deles no balanço. É o mesmo que acontece com a loja de roupa que marca a coleção do ano passado pela metade do preço e anota a diferença como perda.

O segundo são os compromissos com fornecedores. A Amazon já tinha combinado comprar peças e aparelhos para os meses seguintes. Quando a venda não veio, o contrato continuou valendo e o custo virou despesa.

O relatório também não diz quantos Fire Phones foram vendidos. Número de unidades a Amazon nunca informou nesse documento, e esta reportagem não inventa um.

A conta da redação: quanto pesou no trimestre

O próprio relatório traz os números para comparar. No trimestre, a Amazon vendeu US$ 20,579 bilhões e teve prejuízo líquido de US$ 437 milhões, contra prejuízo de US$ 41 milhões no mesmo período de 2013.

Os US$ 170 milhões do Fire Phone representam cerca de 0,8% das vendas do trimestre. Parece pouco para quem vende mais de US$ 20 bilhões em três meses. Mas, perto do prejuízo, a fatia é de aproximadamente 39%: quase US$ 4 de cada US$ 10 negativos do período.

Somando as duas cifras, US$ 170 milhões já lançados como perda e US$ 83 milhões ainda por vender ou pagar, a conta chega a US$ 253 milhões de exposição ao aparelho na data do balanço. É soma da redação, não um número que a Amazon tenha divulgado. A parte dos US$ 83 milhões ainda não era perda confirmada.

O fim: estoque esgotado, sem reposição

A Amazon não fez comunicado de despedida. Em setembro de 2015, 13 meses depois do lançamento, as páginas do aparelho mostravam os dois modelos indisponíveis. Ao PCWorld, a porta-voz Michelle Taylerson disse que a empresa tinha "vendido todo o estoque de Fire phone nos Estados Unidos e globalmente" (no original, "sold through our Fire phone inventory in the U.S. and globally").

A empresa não anunciou reposição. Na prática, o primeiro e único celular da Amazon saiu de linha.

O que a história deixa para quem compra celular hoje

A lição prática não depende de a Amazon ter errado ou acertado. Aparelho com truque exclusivo e sem ecossistema de apps do tamanho do Android e do iOS depende de que alguém decida investir nele por anos. Quando o fabricante desiste, quem comprou fica sem atualização e com um celular que perde utilidade rápido.

A Amazon continua fazendo aparelhos. O mais recente é o tablet Alexa com Android e Google Play, que roda os apps do Android com a loja do Google, algo que o Fire Phone não trazia.

Quem está de olho em um aparelho novo, importado ou nacional, vale conferir antes se o fabricante promete atualizações e se o modelo tem homologação da Anatel. O passo a passo está em comprar celular novo ou usado: o que conferir. Para ver como uma estreia de peso foi apresentada ao público, a apresentação do iPhone original em 2007 mostra o outro lado da moeda.

O relatório da Amazon continua aberto no site da SEC, e o trecho citado está na seção de resultados do trimestre encerrado em 30/09/2014.